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| 圖說：《2026國人保健食品消費大調查》發表會暨高峰論壇講師大合照。 |
年均花2.4萬元養生 壯世代消費力最強
調查顯示，國人一年平均花費約2.4萬元購買保健食品，每月最高可接受花費平均為2,520元，換算年預算約3萬元，顯示市場仍具約25%的潛在成長空間。
其中，60歲以上「壯世代」消費力最強，一年實際花費達2.8萬元，可接受年度預算更超過3.7萬元，展現較高的消費力及高價位產品接受度。
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| 圖說：《2026國人保健食品消費大調查》發表會暨高峰論壇大合照。 |
在食用品項方面，消費者平均一年食用6.6項保健食品，前三大熱門品項為維生素B群（55.4%）、葉黃素（50.6%）及腸道／消化益生菌（47.6%）。不同性別及世代也呈現明顯需求差異，女性較偏好鈣質、膠原蛋白及蔓越莓，男性則較重視鋅與瑪卡；高學歷族群對葉黃素的食用率也較高，顯示保健需求正逐漸朝族群精準化發展。
不過，台灣保健食品學會潘敏雄理事長指出，國人平均同時面臨3.8項健康困擾，前三名為眼睛、體重及睡眠，但實際補充品項未必與需求完全對應，更有72%民眾存在「不吃會心不安」的焦慮式補充現象。他提醒，保健食品並非吃得越多越好，重點應是依自身需求「吃對適合的」。
AI成保健資訊新入口 Threads成品牌新戰場
數位環境快速變化，也正在改變消費者搜尋保健資訊的方式。調查發現，消費者平均透過3.6個管道蒐集資訊，搜尋引擎仍是主要來源，且白袍專業人士相關內容的信任度明顯高於一般網紅。ssss
值得注意的是，高達83%消費者會閱讀「Google AI摘要」取得保健資訊，18至44歲Y、Z世代的使用比例更接近九成；其中71%會進一步點擊AI引用的原始來源。另一方面，87.1%消費者仍會往下瀏覽搜尋結果，顯示SEO與搜尋排名的重要性並未消失。
新興社群Threads也快速成為保健資訊交流場域，目前已有70%保健食品消費者使用Threads，其中「食用經驗分享」、「多款商品評比」及「網友詢問推薦」最受關注。好食課董事長莊雅萌表示，品牌面對的已不再只是傳統關鍵字搜尋，而是AI資訊整合、搜尋結果及社群討論並行的多軌消費路徑，必須提早布局高信任度內容。
購買更理性 成分劑量、科學認證成關鍵
調查顯示，消費者平均會考量2.9項資訊才決定購買，其中「成分與劑量」以及「國家認證標章與檢驗合格證書」是建立信任的基本條件。
此外，84.3%消費者購買前會查閱網路「評比文」及「商品解析」，其中醫師、營養師及藥師等專業人士的信任度最高，達80.3%，遠高於知名網紅的6.5%。專業人士在促購上的影響力更約為藝人、明星、運動員及網紅的11倍，顯示消費者對保健食品的選擇正從流量導向轉向專業與科學驗證。
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| 圖說：民視品牌事業部林香蘭執行長。 |
民視品牌事業部林香蘭執行長表示，在AI與假訊息充斥的時代，消費者真正重視的是「信任」，品牌除了提供成分及規格，也應以透明檢驗及科學證據建立長期信任。利統公司林燕總經理則指出，品牌若僅重視行銷、忽略專利及科研，將難以建立差異化，未來應透過專利、人體及多維度科學驗證，打造品牌信任護城河。
線上線下融合 不同世代呈現明顯通路差異
消費者的購買通路也呈現世代分流。Z世代與女性較常透過電商比價、搜尋品牌官網，或從團購主、KOL推薦連結購買；Y世代為電商主要消費族群，也較常接觸海外代購及社群專家推薦；X世代及熟齡族偏好至連鎖藥局接受藥師建議；60歲以上族群則較偏好電視購物及直銷。
值得注意的是，即使數位消費普及，仍有86.8%消費者會在實體通路購買保健食品，其中連鎖藥局、藥妝店及量販超市為主要管道，顯示品牌不能只依賴單一通路，而應依不同世代消費習慣進行線上、線下整合布局。
科學研發與信任 成台灣保健產業出海關鍵
面對法規變化及全球市場競爭，台灣食品產業發展協會王繼中理事長指出，國人健康需求已從「吃得飽、吃得好」走向精準健康管理，品牌若能結合功能性訴求與科學數據，將有助於提升產品溝通效率及市場價值。
逢興生物科技王秋月董事長則表示，台灣品牌「出口不等於出海」，真正的全球化應建立在對在地文化的理解與長期扎根，並善用文化理解、AI與產業經驗、產品創新、永續及信任等「MIT五大軟實力」，讓台灣製造從「被選擇」進一步走向「被世界需要」。
